淘宝直播丨三千万少女的带货神器,品牌怎么用?

“做完这波投放,我能获得多少转化?

——这是近两年品牌方最爱提的问题之一。

也就是在几天前,一篇标题为「Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?」的文章,在业界引发了不少讨论。你们看,关于品和效的问题,即使品牌著名如阿迪达斯,也无法给你一个简单而标准的答案。

所以,很多品牌因为焦虑,会选择去追逐一波又一波的红利,什么火做什么,比如内容种草、KOC、私域流量······而这一次轮到了淘宝直播。

什么品牌适合做电商直播?直播能否为品牌营销提供新思路?这篇文章将和大家一起探讨。

  直播成为双11最大增长点  

淘宝直播丨三千万少女的带货神器,品牌怎么用?-八六营销

淘宝直播启动于2016年,3年后的今天,终于站上双11 的C位,成为品牌获取新客、促成购买的最大增长点。

10月21日,双11预售开启的凌晨,当下最火爆的两大主播,薇娅和李佳琦直播间观看量都超过了3千万,带来了共计13亿的销售额(估值)。

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最近他俩的热度堪比明星, “李佳琦周震南”、“李佳琦朱一龙”、“李佳琦双十一清单” 花式热搜霸屏,网友留言 “没有人能空着手走出李佳琦的直播间”。

另一边薇娅的直播间内,竟然还连线了美国顶流网红金·卡戴珊,在一分钟内卖出了15000瓶香水 。

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天猫双11预售期间,各类品牌直播的场次同比翻番,其中美妆行业开播商家的数量,同比增长超过200%,直播成交订单数增长超过50倍。

  品牌做淘宝直播的意义? 

电商出身的淘宝,希望自己不仅能够承接流量、转化销量,并且能协助打造和推广品牌。从过去的图文到今天的直播,都是淘宝为了实现这一目标,在内容生态上作出的探索。

1.快速实现消费者链路(AIPL)闭环

一波campaign持续几个月,横跨小红书、抖音、微博等好几个内容平台后,最后落到电商平台上,这是“种草时代”的常规操作,可以帮助品牌更好地运营消费者资产。但当很多品牌方背负着KPI压力,他们“很着急,不想等”,想迅速看到一个结果性的东西。

淘宝直播正是成长于这样的环境之中。直播间是被全新构建出来的一个场域,它把有流量的IP(主播/品牌)和有销量的平台(淘宝)连接在一起,一次直播就能形成一个小型的AIPL链路。大量在微博、抖音等外围渠道关注了李佳琦的人,在看到前期的种草和直播预告后,被导流到淘宝观看直播,然后实现下单购买,沉淀为店铺粉丝。

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2.更高效的收割平台

快语速的李佳琦经常以“Oh my god”开场,以“买它”、“所有女生321···没货了”收尾, 短短10分钟之内,就能完成一个单品的售卖。

进入到直播间,收割环节就开启了。观看直播的基本已是A和I人群,他们要不是被主播所吸引、就是对即将售卖的产品感兴趣,而将主播的强人设、专业性的介绍、促销降价等各种因素组合在一起,就能起到催化消费者快速下单,完成购买的目的。

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电商直播的本质,其实是品牌在电商环境中找到的一个新的销售渠道。从 “货对人”到“人对人”,购物回归了线下商场的互动模式,但却在技术上进行了升级,因此会具有更高的便捷性、趣味性、互动性等。

“货对人”到“人对人”的转变,除了和天猫旗舰店2.0的策略相匹配,也对应了目前“去中心化”的媒介环境,媒介影响消费者的模式变了,后端成交的方式也相应发生了改变。

3.长期运营的策略指导

直播间是可以最近距离和消费者沟通的地方。通过弹幕,连麦等方式,可以在第一时间收集消费者的声音,及时给出回馈,甚至作出调整。就像前段时间李佳琦直播间卖某款高档男士护肤品时,满屏弹幕都是“他不配,下一个”,让李佳琦不禁大呼“从此这个直播间再也不卖男士产品了!”,这话虽有几分调侃,但同时带着几分真实的判断。

通过直播,可以对不同产品、权益、玩法或场景进行测试。比如将某个产品搭配A/B/C三套不同的加赠,测试消费者的喜好程度,并对数据进行监测和分析。这样可以运用较小的成本投入,获得现有方案调整,以及长期运营的指导策略。

 什么品牌适合做淘宝直播? 

并不是所有的商品都适合用直播带货,虽然品牌无论大小都可以做电商直播,但从品类上看,最适合做直播要属高频非标类产品,低频类产品现阶段不一定是用电商直播直接带货,也可以是运用直播“传递更丰富信息”的功能,加深A和I环节的运营。

1.大品牌OR小品牌?

大品牌做直播,倾向于实现更高效的收割。而现阶段小品牌做直播,主要是通过流量红利打出产品声量,找到一批产品粉丝。

2.高频非标产品

从李佳琦、薇娅、张大奕这些最火的主播身上就可以看出,目前直播最带货的品类主要是高频非标类产品,就像口红,服装,零食这些。消费者每隔一段时间就会需要购买,但每次又都想尝试不一样品种、颜色或口味。

3.低频类产品

汽车、电器(如戴森)也曾通过淘宝直播大卖,但这种模式较难复制。但低频类产品也可将直播视作消费者运营中的一个环节,如果想要即刻通过直播的形式带货,需要特别注意几个点:1. 配合大促节点。2.可参考直播付定金模式。3.直播可突出产品硬实力、专利等。

  做好淘宝直播关键:种草先行  

直播是临门一脚。如前面我们分析过的,直播不能解决所有问题,它只是运营活动中的购买环节,不要指望仅凭一场直播就能卖货。要实现这个链路,前期的A和I都要靠种草来实现,没有前期的选土壤和种麦子,何谈收割?

这一点从目前电商直播的两种主要方式上都能看出来。

1.主播达人

淘宝直播目前存在着明显的马太效应,除了李佳琦和薇娅,其他主播在带货量上都和他们存在着断崖式的差距。未来淘宝何时会打破现在两家独大的态势?对此我们还未可知。但可以确定的是,在现阶段品牌和电商主播之间的合作关系,不是品牌选主播,而是主播选品牌。

李佳琦和薇娅每场直播都有几百万的观看量,主要还是来自于他们的私域流量,消费者相信他们选品和议价的能力,这也造成了头部主播在选品时越来越严格的现象。

品牌要想和头部主播达成合作,必须要在品牌力、产品力和价格力等方面有突出表现。品牌力是一个长期问题,价格力调整的决策相对简单, 产品力就成为了关键步骤。

而种草是在短期内增强产品力的最有效方式。试想一下,如果你的产品已经在小红书、抖音上种出了一定的声量,甚至曾经和主播有过种草方面的合作,是不是就更容易被主播选中用直播带货。从消费者角度说,他们也倾向于购买已经给他们留下一定印象的品牌。

2.店铺自播

商家是电商直播的核心, 目前90%以上的直播场次是商家自播,而不是达人主播。而且,目前淘宝直播粉丝最多的并非张大奕、雪梨这些网红,而是各大商家的主播号。网红主播中粉丝最多的雪梨,拥有1200多万淘宝直播粉丝,但只有三只松鼠和良品铺子的一半。

淘宝直播丨三千万少女的带货神器,品牌怎么用?-八六营销

目前大多数人还没有养成在电商平台看直播的习惯,网红们可以从站外引来流量,那么品牌店铺的流量是从哪里来呢?这就要求品牌店铺做好自己的粉丝运营,在每一波campaign活动和日常种草中,培养一批产品粉丝,最后在恰当的时机(比如新品上市/大促),把他们导流到店铺的直播间中。

品牌店铺还可以利用高频的直播来不断累积粉丝,培养消费者的购买习惯。店铺直播比找网红主播的成本低很多,品牌想播可以天天播,店铺直播也可以成为粉丝经营的一个环节。

  ENDING  

淘宝直播实质上让消费者获得了更多真实、准确、有效的信息。随着5G时代的到来,电商直播一定会带来更多革新。当穿戴设备,IOT设备、虚拟交互技术等被普及后,或许出现消费者一边看直播,一边可以进行触摸、试穿等感受。

在品牌运营方面,电商直播要从流量思维走向用户思维,要把通过淘宝直播获取的流量转换为品牌自己的粉丝,毕竟流量只是一次性的,而粉丝才是品牌的长期价值。

鸣谢:裸尼大叔、Sky、Cara

撰文:牙疼的Tracy

本文系作者 @ 原创发布在 八六营销。未经许可,禁止转载。

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