科普贴 | 小红书拒绝“广告”,品牌该如何做推广?

2018.11.30 -

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小红书营销

现如今,小红书越来越受到品牌的青睐。在Quest Mobile的2018秋季报告中,小红书拿下2018年Q3周日均DAU500-1000万增速榜第二。

 

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而在小红书的用户中,以女性居多,男女比例3:7左右。

 

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90后超过70%,95后占比50%,影响95后这代人的生活方式、消费心智,小红书具备这样的潜质。

小红书的受众更多是中等消费及以上人群,该类人群总和将近90%。这可能与社区早期内容主要以出境购物有关。

甚至现在来看,小红书比淘宝更能带货带口碑,用户在电商购物平台选购产品前,通常会关注其他用户使用产品的评论,小红书恰巧就是通过社交化方式提供给用户购物分享内容平台,打造了一个真实的用户口碑分享社区。

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小红书每天新增笔记数是几十万。人人都可以分享内容,小红书今年把视频长度从5分钟限制为1分钟,文字笔记也不能超过1000字。

 

小红书推广笔记说明

小红书之后的规则升级,今年7月发布了《品牌合作人规范&攻略》,同意开放给官方账号发布商业内容,但对含利益型的推广产品的笔记仍进行强监管,被判定广告的内容会有被删帖风险。因此,我们采访了Elaine Wong ( Double V 创始人),Double V  – 专注于小红书推广的品牌咨询顾问,为我们共同解读小红书的新规则答疑。

 

针对品牌

Q:品牌在小红书上进行推广,前期需要做些什么?

A:品牌必须开通经小红书官方认证的品牌账号,如果合作品牌方还未开通,与之相关联的合作笔记暂时不能通过品牌报备系统进行发布。

Q:如果品牌想做推广,但是来不及申请品牌账号,是要通过什么方法进行合作?

A:Double V 创始人Elaine Wong 建议品牌先开一个品牌账号,需要时间不超过一星期,之后再做认证。如果还是来不及开的话,品牌可以与博主合作软文植入推广,最好是合集形式。

Q:如果博主不具备品牌合作人资格,如何与品牌合作推广?(品牌有官方账号和没有官方账号两种情况)

A:Elaine Wong 针对这两种情况给予提议:

——品牌有官方账号:需要博主发文中声明利益关系,可以发文@品牌官方账号,品牌官方账号将其收录到@我的tag里;或者博主发布软文,品牌后台可以把笔记绑在商品的关联笔记下面。综合而言,Double V 还是比较建议品牌建立官方账号, 对于品牌的长期发展是必须的。

——品牌没有官方账号:只能让博主合作软文植入推广

 

Q:什么样的笔记算是合作笔记?

A:以下场景发布的笔记都属于推广笔记,都需要进行利益相关性的声明:

  • 品牌赠送产品给小红薯试用/试吃,希望小红薯发布笔记进行分享;

  • 品牌找到小红薯发布笔记,并给予一定报酬进行介绍推广;

  • 品牌邀请小红薯参与活动,小红薯打卡并发布相关笔记;

  • 品牌创建了某话题,只要发布相关笔记并在笔记中标明该话题就可以参与有奖互动;

  • 小红薯在线下偶遇了某品牌组织的现场活动,通过发布现场笔记可获得一份奖励;
  • 小红薯购买了某品牌的产品,被告知发布笔记进行晒单也可以得到返现抽奖

 

Q:如何在推广笔记中声明利益相关性呢?

A:成为品牌合作人的小红薯可以通过品牌报备系统进行推广笔记报备,其他小红薯则可以在笔记段首通过#插播一条小广告 的方式声明利益相关性,如果参加品牌发起的试吃、试用、晒单活动,也需要标明“参加xx品牌发起的试吃/试用/晒单活动”。

若品牌存在人为干预热搜或恶意投放大量推广内容的行为,一经发现,一段时间内品牌相关全量笔记都将被限制曝光,且品牌相关搜索结果将在30天内不予展示。

Q:合作笔记会被限流吗?  

A:合规的合作笔记是会首页中进行正常曝光的。但是对违规发布的商业推广笔记,不仅会失去该篇笔记在搜索和发现页的流量,对博主来说,后续新发布的笔记也会产生限流影响。特别提醒,若博主未标明利益相关性的商业推广笔记累计达到2篇,是会被关小黑屋的!

Q:如果品牌在一个时间段内联合众多博主集中进行产品曝光,但没有通过品牌报备系统,哪怕博主在笔记里注明了“插播一条小广告”,会因为产品过多露出而被判定为广告吗?

A:Elaine Wong 认为,大多数的情况下,短时间内产品露出过多很大可能会被判定为违规,而且小红书会定期检查博主最近一到两个月的账号内容。

针对博主

Q:博主怎样才能成为品牌合作人,对粉丝量、互动数有要求么? 成为合作是只能成为一种品牌的合作人?

A:Double V 创始人Elaine Wong 告诉我们:“成为品牌合作需要1000粉丝以上,且在小红书平台完成个人信息实名认证。可以是多家品牌合作人。”

Q:成为品牌合作人,接的合作是不是一定要通过小红书官方报备?是不是一定不会被屏蔽?

A:  Elaine Wong 表示:“成为品牌合作人,接的合作不是一定要报备小红书官方的, 报备的话系统不会屏蔽,没有举报的风险;不报备的话会有上述危险,需要博主写文要软,且规避掉敏感词。” 

Q:小红书有没有额外抽取合作佣金?有没有官方的KOL合作平台?类似于抖音的星图之类的?

A: 关于品牌合作人这方面,Elaine Wong 表示目前小红书没有额外抽取合作佣金,也没有官方的KOL合作平台。

什么样的内容才“带货”?

1、知识干货类笔记吸引更精准的受众

 

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用户最为关心的疑难杂症的解决方法,或者在变美道路上的一些具体讲解,比如:“超强中医推荐!宫寒、痘痘、肥胖全不见”“开塞露太好用了,颈纹没了!”能够直接触动目标人群。

2、促进购买下单的内容

 

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从种草到拔草,是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。诸如before & after对比、素人采访、成分党解析等方式让消费者能更直接的见证产品的效果和研发过程,笔记形式多为实验测评类,较适合种草功能性、科技性的产品。

3、什么样的内容才会被推荐?

 

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在小红书里,如果你的产品没有通过品牌报备系统,那么你需要改变一个想法,就是花了钱让自己的产品集中曝光。如果品牌在做单个产品推广时候过多露出,很容易被判定为广告,从而被删帖。建议品牌可以围绕产品选定1至2个话题做内容合集,软性内容较容易被用户接受。

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