脑洞大开!我要怎么找KOL做推广才是最划算的?

2018.10.17 -

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KOL营销

早在一百年前,爱德华•伯奈斯就正式确立了KOL营销方法,但他没将其称之为KOL营销。数字媒体发展到如今他应该也是很难想象。然而,现在KOL营销在社交媒体平台上仍处于起步阶段。传统和典型的营销方法大家都很熟悉,但你们知道怎样用KOL最划算吗?

传统的营销方法一般就是邀请KOL为产品做宣传,就像明星代言一样,侧重于消费者对产品的印象、参与度或提高产品销量,但品牌很少关注KOL营销具有的衍生策略。

最划算的KOL营销策略到底是什么?

 

肯定不是大家都在用的方法。

 

PARKLU 的CMO Elijah Whaley说:“虽然我一直很支持KOL营销,但我还是要承认它的局限性、风险性和整体分析的必要性。我在PARKLU的工作经历让我更为觉得KOL营销必须与扎实的营销基础相结合。”

营销人员应该不断寻找广告套利,经过测试、匹配,得出超过平均供求的广告成本。在许多情况下,具有成本效益的KOL营销策略并不是直接关联于带销量的活动。

 

KOL营销

 

新品牌如何打入市场?

对于一个想打入市场的新品牌来说,Elijah Whaley建议应该最后考虑KOL营销。首先与消费者建立信任、购买步骤和过程,这两件事更为重要。

建立消费者的信任

“口碑传播”在品牌营销中占据了非常重要的地位。一些国外品牌刚进入中国市场的时候很难获得消费者的信任,除非它已经有了比较大的代购市场。所以品牌打入市场首先要做的就是与潜在客户建立信任关系。

消费者的购买触点

麦肯锡中国认为:在做出购买决定之前,中国消费者需要8个需求触点,比国外消费者多了4个。这意味着,一个陌生的品牌对于消费市场来说,仅仅依靠KOL的推荐是远远不够的。品牌必须考虑到潜在客户可能遇到的所有潜在接触点,从而让客户为产品买单。

 

KOL营销

新品牌至少具备哪些条件?

• 一个品牌网站

• 强大的客户关系管理

• 活跃在主流的社交平台上

• 电商网站上较高的好评率

• 社交媒体、电商平台以及搜索引擎的搜索优化 

最后,品牌需要考虑的是,在进入市场之前,你应该在KOL中间进行试销。如果还没较庞大的代购市场来验证产品在中国的需求量,那么可以邀请一些KOL进行产品的使用,获得他们的反馈,并衡量粉丝对产品的接受度。这比盲目投资市场会省下大笔成本。

KOL帮助品牌进行市场试水

 

去年,在双十一活动期间,6个KOL的服装品牌和ZARA、Vero Moda等大型服装零售商一起跻身前30。其中4位KOL在双十一当天的销售额超过1亿元。为何KOL品牌会有如此惊人的销量?因为他们很早就开始预热,很清楚自己的消费者需要的是什么。

任何品牌都应该将KOL营销作为产品营销的一部分。大多数KOL都对自己的领域都有一定的优势和体验。此外,他们与粉丝的日常互动交流让他们真正了解粉丝的想法。这非常有利于品牌的营销,粉丝对这些KOL的信任也将会转化对品牌的信任。品牌也应该有效地利用KOL完成最具成本效益的营销。KOL拥有庞大的粉丝群体,而粉丝群体恰恰可以帮助品牌进行的产品开发和市场试水。

 

KOL营销

理解产品定位和用户需求

 

国内的互联网平台几乎都在往社交方向走,但是资讯类和电商类的平台在销售转化来说,毕竟是有差异的。

哪怕现在微博已经完全整合了淘宝的功能,添加了微博橱窗,但是用户转化率还是比较低的。当用户在浏览微博时,他们最主要是为了娱乐和了解一些信息,虽然他们可能会接触到他们感兴趣的产品,但他们很少会有购买的想法。

KOL营销

 

然而,如果用户在淘宝的微淘中与卖家或其他买家互动时,他们是有强烈的购物欲望的。微淘上的消费者通常是对某种商品感兴趣,想要对其进行进一步的研究了解,以便做出购买决策。比如现在常见的微淘直播,就可以非常直观地看到产品效果,消费者也可以自由发言,品牌就可以及时地解决消费者心中的疑问。

KOL营销

 

所以品牌必须要先了解消费者真正想要的是什么,然后满足消费者的需求,并为潜在客户提供价值,而不是盲目地在不合适的社交媒平台上推自己的品牌和产品。

 

KOL营销中3个小秘密

这一点可能是大多数品牌都极为忽略的部分,但是特别重要!为KOL的发文进行搜索引擎优化,让KOL的内容获得更高的曝光率。社交网络正迅速演变为搜索引擎2.0。可以说,微信的搜索引擎在现如今可能比百度更有用。此外,小红书现在也将自己定位转向社交推荐平台。所以为了更高的曝光量,品牌和KOL都应学会使用关键词。

 

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有人会说现在社交媒体上的“水军”太多了,对品牌带来风险,但是你知道吗?很多社交媒体平台的算法是根据数据来识别内容是否热门和流行,这个时候其实是可以利用“水军”来操作的。互动量和阅读量高的内容更容易被推荐,就更容易获得用户的信任。因此,适当运用“水军”也是KOL营销中的小技巧。

还有一种最易被忽视的KOL营销策略:评论回复。很少有品牌的营销人员会通过KOL的发文,和他的粉丝在评论里进行互动。品牌只有“接地气”,才会获得消费者的信任,让其愿意买单。

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