阿里发布内容营销5A度量衡

八六营销

内容营销,来势凶猛。


2018年9月的一组公开数据显示,过去12个月淘宝内容创作者的收益超过30亿,淘宝直播在过去一年里用户规模增长了一倍,成交规模增速350%;淘宝每天有19亿短视频播放量。用户在淘宝上逛100个商品,有42个商品可以通过短视频展现。


淘宝内容进入全面繁荣时代,越来越多的消费者习惯通过淘宝内容发现新鲜事物、优质商品,品牌主和商家越来越意识到内容营销对消费者心智培养的作用,在内容营销上的投入日益增加。内容创作者、MCN机构、网红…各种角色共同参与内容营销,构建出一个“百花齐放,百家争鸣”的淘宝内容生态。


与此同时,内容营销的效果评估方法也在一定程度上面临认知挑战。随着品牌主对内容的关注度不断提升,内容营销的价值亟需重塑——品牌商需要一套统一的衡量标准,科学计算营销ROI,分配营销预算;同时,借此追踪不同阶段营销效果,定位自身营销能力,在营销前后有根据地查缺补漏,优中调优。


基于此,阿里巴巴官方数据平台——生意参谋联合天猫大快消、淘宝内容团队(微淘、有好货、直播、哇哦视频)、第一财经商业数据中心推出“内容营销5A度量体系”。


该体系以菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”(以下简称“5A理论”)为理论基础,梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度10个指标,可用于评估内容营销对消费者行为的5重影响——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),可帮助品牌主全链路、分场景追踪内容营销效果,进行针对性提升与优化。

 

基于5A理论衍生的内容营销度量衡

 

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相关度量维度和关键指标如下:

 

内容能见度(Aware):代表内容覆盖消费者的广度,可用于衡量内容营销的第一重效力。


关键指标:内容浏览人数,指统计时间内,带有本店商品的内容被浏览的人数,一个人浏览多次按一人计算。“浏览”包括图文阅读、直播观看、短视频播放。

 

内容吸引度(Appeal):代表内容吸引消费者关注,营销消费者情绪的能力,是品牌加强消费者记忆的重要抓手。


关键指标:内容互动人数,指统计时间内,与本店商品相关内容进行互动的人数。“互动”包括评论、点赞、分享三种行为。

 

内容引流力(Ask):代表内容激发消费者“主动了解商品”的能力,说明内容已对消费者行为产生明显影响。


关键指标:引导进店人数,指统计时间内,消费者浏览内容后通过内容详情页进入店铺访问的人数。

 

内容获客力(Act):代表内容对消费者购买行为产生引导转化的能力,可用于评估内容营销“种草”“拔草”效用。


代表性指标:引导收藏/加购/支付人数,分别指统计时间内,消费者浏览内容后产生商品收藏、加购、支付行为的人数。

 

内容转粉力(Advocate):代表内容为品牌沉淀消费者资产的能力,说明内容已引导消费者对品牌产生强烈兴趣(不限于购买)。


代表性指标:新增粉丝数,指统计时间内新增的关注微淘或店铺的人数。

 

在最新发布的《淘宝内容营销5A度量衡白皮书》中,品牌也可以通过丰富的案例,获取不同指标的详细提升策略,包括但不限于:

 

内容能见度(Aware):全渠道投放、深耕明星/KOL流量、精细化内容运营;


内容吸引度(Appeal):品牌个性化、内容情感化、互动趣味化、沟通真实化;


内容引流力(Ask):受众内容偏好匹配、传播keyword现行话、消费者口碑建设、权益引导;


内容获客力(Act):私域内容建设、活动权益引导;


内容转粉力(Advocate):粉丝内容偏好分析、千人千权等。

 

内容营销5A指标提升策略

 

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如白皮书所建议,随着90后、00后年轻群体崛起,天然带有娱乐性、个性化特征的内容将成为品牌与消费者互动的全新载体。在市场还方兴未艾时,品牌商需要尽快正视内容价值,建立内容营销策略,抢占全新的营销高地。


此外,内容营销要从传统的广告思维抽离出来,重视内容的“种草”特性同时,重视店铺私域场景的打造与优化,最大程度承接淘内淘外内容流量,才能提升内容转化,形成“淘外种草-淘内拔草”的营销闭环。


对应,生意参谋也将在2019年持续加强内容数据的建设和赋能,为品牌搭建更多样化的5A体系应用场景,如:


1、完善内容营销数字化工作流:根据品牌营销Campaign的工作链路,持续完善5A指标体系,并在内容策划、分发、复盘等不同阶段,提供数字化的营销建议,包括预算分配、流量监控、粉丝管理等解决方案;


2、加强品牌粉丝资产管理:可视化描绘内容消费者(粉丝/读者)画像,在评估品牌粉丝价值同时,联合业务系统提供涨粉抓手,助力品牌发展粉丝经济;


3、打造营销智能诊断模型:基于5A搭建内容营销智能诊断模型,提供可供对比参考的Benchmark,帮助品牌快速定位自身能力,找到薄弱环节,进行针对性优化;


4、探索个性化的内容营销咨询服务:针对品牌个性化营销节奏和数据需求,联合一财等数据分析团队,为品牌量身定制营销咨询服务,在品牌曝光、消费者沟通、流量获取、销售转化、粉丝沉淀等方面,挖掘内容营销突破口。


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